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如何利用社交媒体倾听客户心声

2014-08-05 14:54   来源: 商业伙伴  

基本信息

面向行业
应用领域

作者:慧锐系统公司客户心声分析部副总裁Daniel Ziv

       随着微博、微信、豆瓣、知乎等社交媒体的广泛流行,人们正逐渐意识到社交媒体平台对客户体验的重要影响。美国马萨诸塞大学对世界500强企业的研究发现,62%的世界500强公司使用TwITter,58%拥有企业的Facebook页面,而其中23%开设了面向公众的公司博客。这向我们提出了一个重要问题,企业是否正将社交媒体作为倾听客户心声的重要渠道

      社交媒体不仅是重要的营销渠道,同时也促使企业高管更加注重客户心声。在当今竞争激烈市场环境中,密切关注所有客户互动渠道非常必要。基于对客户的全面了解,制定相应决策并决定公司行动的优先排序也变得至关重要。简而言之,来自社交媒体的客户声音已经无法令企业忽视。在这一背景下,企业首先需要了解社交媒体可能带来的挑战,包括:

  • 有效信息:在社交媒体中,真知灼见通常藏匿于大量的无用信息中。从噪声泛滥中辨别真正的客户需求是一项重大挑战。
  • 病毒效应:一旦某种观点超越大众喧闹之声,变得日益清晰,通常也意味着您已错失良机。
  • 以偏概全:即使某些观点已成趋势,也不一定代表所有客户的真实意见。一味追逐这种类似星星之火的声音将耗尽企业宝贵的资源,而无法关注更多其它客户的真正需求。
  • 背景缺失:社交媒体的传播内容越来越短,可能只有几个字或词。在未能充分了解导致负面影响的突发事件整体情况前,很难真正辨别问题的根源所在,并从战略角度找出解决问题的正确途径。

重视社交媒体的挑战

       在社交媒体时代,人们乐于分享自己的隐私和喜好,企业完全可以搜集到更多的消费者信息。我认为导致企业信息未能到达目标受众的根源不在于缺乏数据,而在于未能对所有客户渠道进行整合。不同部门拥有并管理不同的客户渠道,大家搜集到的客户声音各有不同。从单一部门角度来看,它所发起的所有消费者调查和市场营销活动可能都是相关的,但在消费者看来,其所接到的这些公司信息完全没有联系,令人迷惑。

       企业必须全面聆听来自各种社交媒体渠道的客户声音,而非孤立看问题。这需要从技术和企业主张两方面予以解决。

       在与企业进行互动时,消费者不会考虑渠道问题,因为他们寻找的是产品、解决方案或答案。他们并不限定联系企业的方式,通过网络、电子邮件、电话或网上聊天都可以。对他们来说,与销售、市场、支持部门通电话都是一样的。然而,由于联系途径增多,企业将更有可能遭遇可怕的“双重偏差”。

       只有当消费者对某家公司连续失望两次之后,他们才会决定通过社交网络报复。虽然社交媒体为企业提供了加强客户关系和洞悉客户需求的机会,但它并没有完全取代传统渠道。电话仍是大多数客户首选的沟通渠道。传统渠道也是一种验证社交媒体新动态的有效方式,以明确它们是否代表了大部分客户的真实问题。

融合传统渠道与社交媒体

       企业应该尝试改变思路。比如,挑选一个客户,调查他的所有信息,包括交易记录、电话、网络聊天、电子邮件、调查反馈,甚至微博发帖。随后针对其具体情况,量身打造营销活动。虽然这会花费资源和成本,但是你很快就会发现从中挖掘的客户价值和收益完全值得投入。

      专门服务房地产经纪人的Multiple Listing Service(MLS)公司就是其中一例。自1993年以来,该公司业绩持续增长,房地产交易额已达10亿美元,为4.6万用户和5.9万家活跃的房地产经纪公司提供专业服务。企业内部的社交媒体支持部门与市场总监共同管理Facebook、Twitter和公司博客上的客户交流。通过监测客户对话内容,该部门能够充分利用来自客户的直接反馈,与客服部、联络中心和营销团队合作,收集有关趋势、产品、支持建议的相关信息,从而影响产品开发。

      为配合这项社交媒体计划,该公司对其呼叫中心进行改进,支持客户(房地产中介公司)在电话客服人员下班后仍能联系到某人。此外,他们能够分析来电,主动联系多次来电的客户,确保客户问题都能一一得到解答。经过一年的时间,种种努力让公司的客户满意度提升近10%。

       现在社交媒体不断发展,任何全面的客户心声计划都会将社交媒体囊括其中。相比品牌广告,客户更相信陌生人的评论。因此,企业各个部门必须共同确定问题的根本原因,继而采取有效举措。以上MLS公司的例子充分证明,社交媒体与传统沟通方法的有效融合可以大获成功。该公司颇有先见之明,既采纳了社交媒体,但又不完全依赖它。企业应该清醒的意识到,客户满意度才是其最终目标。只有通过整合社交媒体以及多部门协同合作等策略,企业才能能够确保达到更高的客户满意度。

 

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