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数字销售中心(DSC),IBM在中国的“创业板”实践

2020-07-17 14:12  

基本信息

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“文化关乎一切,是任何组织的动能之所在。我的重要工作之一就是要在全公司里培育和推行一种创业思维,即敏捷、务实,但求速度、不求完美,以便能够从容应对各种不明朗的形势,适应持续多变的环境。”

 

美国时间2020年4月6日,Arvind Krishna 正式就任 IBM 首席执行官,并通过社交媒体分享了他作为新任 CEO 给全体 IBM 员工的第一封信。上面这段话即为信中的内容摘录。

 

在Arvind Krishna提出“创业思维”的5个多月前,IBM亚太区首席营销官、IBM大中华区数字销售及工商企业事业部总经理兼首席营销官周忆,和IBM全球副总裁、大中华区首席运营官及战略业务部负责人姜锡岫这两个“创业伙伴”,即开始了他们的创业计划。

 

在IBM大中华区首席执行官包卓蓝(Alain Benichou)的支持下,周忆和姜锡岫说服了“天使投资人”,并得到了公司的大力支持。他们的“创业项目”——位于北京的IBM中国数字销售中心(以下简称数销中心)最终得以付诸实践,并在7月7日 首次接受媒体的深度探访。

 

 

Arvind Krishna说出的那段话,显然并没有太多的指向性,但与IBM中国数销中心的成立却形成了相互印证。数销中心项目体现的是销售文化变革,践行的是Arvind Krishna倡导的创业思维,其“快赢、多赢、常赢”的经营理念,更是与“敏捷、务实,但求速度、不求完美”高度契合。

 

推动数字销售文化变革的重要步骤

在突如其来的新冠疫情中,数字化办公已经成为一种流行,而数字化销售也应该是题中之义。尽管有些大客户项目仍免不了面对面沟通,但面向更多中小客户的需求,不需见面的数字化销售不仅成为可能,甚至可能还会获得更敏捷、更快速的“一站式”响应。

 

正如Arvind Krishna所说,文化是任何组织的动能所在,从传统的面对面销售转向数字化销售过程中,改变的可能不仅仅是企业的思维方式,还需要企业文化为之提供成长的土壤和动能。

 

或许正因为此,推动数字销售文化转型成为IBM大中华区首席执行官包卓蓝及其领导团队做出的重要战略决策,而且在IBM看来,在中国建立数销中心更有条件和理由。“中国是全球数字化程度最高的市场之一,在这里,企业更加愿意拥抱数字化转型。在新冠疫情爆发之前,我们就决定应中国市场和客户所需,通过建立数销中心,更加敏捷地为客户提供非常直接有效的服务。”包卓蓝说。

 

IBM大中华区首席执行官 包卓蓝

 

说到这里,或许有必要讲一个故事,因为它有助于从另一个角度去理解数销中心建立和销售文化变革的必要性。

 

包卓蓝以前在IBM法国公司工作的时候,很多销售都愿意去找大单,但他却另辟蹊径,从小单入手,正是这些众多的小单,让他带领的部门成为公司业绩最好的部门。这个故事至今还记在包卓蓝的脑海中,并影响到在中国建立数销中心的决策。

 

“当时这个办法至今还是适用的,但必须要与时俱进,相应的资源和工具要进行调整,要用好人工智能等最新的工具,通过社交平台去接触客户,如果还是用老旧的做法,比如电话、传真、老旧的数据库,肯定是不行的。”包卓蓝相信,他以前坚持的“于小处制胜,以快速制胜,无往而不胜”的做法,搬到中国这种高度数字化的文化当中,也可以获得成功。

 

由此可以看出,IBM中国数销中心在工作方式上更多借助了数字化的工具和平台,而在客户选择上则是要更多面向中小企业客户,二者共同构成了IBM中国数销中心引领数字销售文化变革的重要内涵。

 

正是基于这一思考,IBM中国把数销中心视为数字销售文化变革的桥头堡。用包卓蓝的话说就是,“它并没有改变我们的组织结构,而是将改变IBM的销售文化。”

 

当然,数销中心的建立还会改变公众的认知。与IBM更多服务大客户的传统认知不同,数销中心的成立则让大家看到,除了塔尖上的客户之外,IBM还将通过敏捷、迅速、数字化的工作方式,更多覆盖中型客户以及更广泛的中小企业,即IBM官方定义的“工商企业”。

 

致力于提供一站式端到端客户体验

IBM数字化销售文化的变革并非发端于中国。、IBM的数字销售网络已遍布全球,而且在都柏林和开罗建立了“超级数销中心”,此次在北京落成的数销中心是IBM的第三家超级数销中心。这不仅是IBM数字销售文化转型战略的最新例证,也是作为IBM在新时代背景下重新审视“端到端客户体验”(E2E client experience)的重要成果。

 

而要想提升端到端客户体验,除了建立数销中心之外,还必须有其他配套措施予以协同。

 

周忆还记得Arvind Krishna曾经做过的一次分享,“第一,我们要真正聚焦到客户身上,要知道客户在哪里,他们在想什么、做什么、想要什么样的体验,然后再把架构和业务流程设计、产品研发都要落实到行动当中;第二,IBM需要简化,只有简化才能真正做到以客户为中心。”

 

对于这段话,周忆的评价是“直击IBM的很多痛点”,对“家大业大”的IBM而言,通过“大刀阔斧”的简化来实现更敏捷地响应客户需求,并不容易做到。从这个角度来审视数销中心的建立,或许更容易理解包卓蓝所说的四大战略配套实行的价值和意义所在。

 

IBM亚太区首席营销官、IBM大中华区数字销售及工商企业事业部

总经理兼首席营销官周忆

 

而数销中心的建立,恰恰也是业务组合改革、架构精简等四大战略协同的重要抓手。目前,数销中心已经打破了原有各部门针对工商企业市场的条块分割,聚集了存储、云计算和认知软件、软件维保、科技服务四大团队,建立了肩并肩联合战队模式,围绕客户端到端的购买生命周期,共同予以敏捷响应,对客户来说则意味着一站式服务。

 

“对于我们的中小型客户而言,当他们需要IBM提供服务的时候,并不希望分别和不同的业务部门联系,而是需要有一个统一的出口,为其一套整体解决方案和服务。”包卓蓝举例说,在数销中心,如果存储团队的客户需要云方面的支持,可能只需要“喊一嗓子”,就可以快速获得支持和帮助,为客户提供端到端解决方案,这就是物理距离接近带来的好处,因为相关的人才和资源都集中在这里。

 

除了内部的资源聚集和整合外,数销中心还与IBM中国客户创新中心、IBM中国研究院、IBM中国开发中心、IBM中国系统开发中心比邻而居,这种“近水楼台”的优势同样有助于提供更好的端到端客户体验。

 

IBM大中华区首席数字官 夏志红

 

需要提及的是,成立数销中心并不是为了卖简单的产品,而是相当精良、具有高性价比的解决方案。用IBM大中华区首席数字官夏志红的话说,“数销中心将致力于把自身打造‘创新工厂’,为客户提供创新的适合本土的轻量级解决方案。这也是数销中心的核心价值。”

 

数销中心体现了IBM的“创业思维”

套用资本市场的说法,上述分析让人充分理解了数销中心的“概念”,而且这个“概念”也有足够的想象空间,IBM位于都柏林和开罗这两家超级数销中心的成功,都证明了这一点。其中,2014年成立的都柏林数销中心的年营业额已经达到了数十亿美元。

 

当然,要想把这个“概念”变为现实,IBM在中国的数销中心显然需要投入,找一个地方把人员集中起来,并为他们提供更好的工具和资源,让他们有能力为客户提供快速、敏捷、更好的服务。

 

“所以,从某种程度上来说,这个数销中心有点像‘创业者项目‘,我们的目标非常清楚,就是去接触到更多的客户,取得更大的成功。”包卓蓝对数销中心项目的定位,很好地践行了Arvind Krishna倡导的“创业思维”,同时也直接影响了各大业务部门的投入和周忆个人的转型。

 

数销中心的建立,让周忆多了一个“IBM大中华区数字销售及工商企业事业部总经理”的头衔。她坦言,这是一次“创业的经历”,因为此前没有真正做过销售,所以一直想把这条路走通,只有那样才算是“完整的现代化的职业经理人”。

 

在周忆的眼里,姜锡岫是她的“创业伙伴,各大业务部门是他们的“天使投资人”。虽然该项目需要得到IBM全球层面的大力支持,但这些大中华区的“天使投资人”也很重要。

 

IBM副总裁、大中华区首席运营官及战略部门负责人 姜锡岫

 

“说服这些‘天使投资人’,让他们把未来的销售版图的一部分划到数销中心,是一个非常艰难的过程,因为很多BU(业务单元)的领导开始时并不相信这件事。”周忆说,后来就给大家讲都柏林数销中心的故事,“整体数字化程度不如中国的欧洲可以做成,为什么中国不行?”

 

在“创业导师”——都柏林数销中心负责人的倾力帮助下,周忆和姜锡岫最终说服了“天使投资人”,同意把自己的销售人员放在数销中心,而且又争取到了来自总部的支持。“我们踩到了一个特别好的时间点,因为大家都在做这件事。我们现在还是一个‘小兄弟’,但说不定哪天可能就会一下子超过他们。”周忆说。

 

当然,要想实现赶超还有赖于整个数销中心团队的良好协作。目前,数销中心已经形成了“新老结合”的团队,老IBMer懂产品、懂技术、懂客户心态;年轻人数字能力和学习能力很强,整个团队士气高昂。整体业务已进入正轨。

 

“数销中心有非常敏捷的工作模式和业务模式,而且吸收了很多有活力的年轻人加盟,在公司属于‘创业板’,也是一个‘另类’。”周忆如此诠释数销中心作为一个创业项目的独特含义。

 

“四海一家的解决之道”有了新解

相信很多人都还记得IBM多年前发布的一则电视广告——“电子商务,四海一家的解决之道”。伴随数销中心的建立,“四海一家的解决之道”又有了全新的解读。

 

IBM四大业务部门的相关资源集中到数销中心,可以被定义为公司内部的“四海一家”;纳入合作伙伴之后,则形成了数销中心更大范围的“四海一家”,其中包括IBM的市场营销部门、数销中心、工商企业事业部、伙伴生态事业部,大家共同为客户提供“解决之道”。

 

IBM副总裁、大中华区伙伴生态事业部总经理 叶明

 

显而易见的理由是,向来重视合作伙伴的IBM,在数销中心建立后,自然不会忽略合作伙伴的角色。事实上,数销中心所打造的 “勺型”客户体验旅程中,可以在合适的时间节点把商机传递给合作伙伴,实现多赢、快赢、共赢。。

 

正如姜锡岫所说,数销中心参与打造的O2O(线上到线下)模式旨在实现三个加速:商机加速(数销中心在线上发现商机、代理商在线下实现销售)、收益加速(为工商企业客户提供专属激励计划)、成长加速(利用多样化的数销工具和伙伴培训,助力合作伙伴数字化转型),打造更加稳健增长的批量交易增长引擎。

 

为了提升合作伙伴的参与度,IBM还特别推出了针对渠道的LAD 项目,全面通过数销中心拓展商机,在该项目推出后近三个月的时间内,即收到了很好的效果,获取了很多新客户,并受到了合作伙伴的欢迎。IBM副总裁、大中华区伙伴生态事业部总经理叶明表示,目前客户已接受了这种线上与线下相结合的销售方式。

 

当然,合作伙伴的参与也需要有明确的“游戏规则”。为此,IBM特别制定了商机流转的规则,除北上广深外,把全国分成七大区,每个区对应一家分销合作伙伴,大家分区而治,并由每个区域的主导合作伙伴去负责落地执行,确保更好地为客户提供服务。

 

“IBM的成长不是靠单打独斗而来的,我们处在一个庞大的生态系统之中,对于IBM来说这个生态系统至关重要。有相当一部分IBM的解决方案需要进行本地化,使得它们能够更好地嵌入到中国的环境中,因此我们非常重视在中国本土的业务伙伴。”包卓蓝说,数销中心欢迎中国的业务伙伴积极参与进来,为客户提供更优质、更好的服务。

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IBM,即国际商业机器公司,1914年创立于美国,是世界上最大的信息工业跨国公 司,目前拥有全球雇员30万多人,业务遍及 160 多个国家和地区。2000年,I...

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