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微信其实没那么神

2013-08-21 17:34   来源: 《商业伙伴》   作者: 黄光伟

基本信息

面向行业
应用领域

发挥不同平台的作用,选取最适合自身企业的阵 地,做对的事,做高效整合的事,其效率将远比 “一棵树上吊死”好得多。

      

       “两会”和“315”晚会在社会化媒体的热度进一步证明,社会化媒体至少在这个时段,符合用户的需求,并表现稳定。与此同时,广告和公关两种重要的营销体系,开始变得愈来愈界限模糊,于是,从两个不同方向汇集在一起的营销观点相互交融、碰撞,不断撞击着社会化媒体营销的各种思路。而在各种思路中,微博和微信的异同、哪种社会化媒体平台将会一统江湖或占据主导地位等话题,始终没有脱离核心议题。

       我始终认为,社会化媒体需求并非此时此刻出现,也不会因为某种平台的兴旺和消亡而发生太大变化,这种需求是人类具备思想以来就与生俱来的——交往的能力和交往的需求,只是时段的不同表现出来的形式和展现出来的平台不同而已。

       从这个角度来讲,无论是微博、微信,还是人人网、开心网,他们均存在猝死的可能,而导火索就是下一个用户体验良好的社会化媒体平台或应用。至于下一个平台是什么,应用方式和核心用户粘度来源,这些都是创新型互联网公司或科技公司需要考虑的。不过,从目前来看,新浪和腾讯并不具备这样的能力,倒是新平台出现后,他们或许会有机会后来居上。

       微博热已经不那么灼人,从2012年下半年开始,微信以及基于此的微信营销开始甚嚣尘上,就如同当初微博营销初始阶段一样,而绝大多数企业并不一定清楚微信能用来做什么——就像坊间流传某只股票庄家大幅介入即将急速拉升,那些小散户的反应一样。这种事情出现后,最后的结果一定是少数人赚到钱,而大多数人遗憾而归。当然,赚钱的人中,还存在一部分赚钱也不知道为什么赚的人,可以肯定的是,他们在下一次就会成为“大多数”。

       回到微信营销上来,我看到了太多的“大多数”人,他们通常笃定一种营销平台而矢志不渝,而并不太会区分不同营销平台的特点,并加以利用和整合使用。微信这种基于已存在的用户关系的社会化关系网络,并非事事皆能,且是纯正的移动SNS,其口碑效果突出,但不易利用;较为精准,但难于介入;单对单互动粘度强,但工作强度很大。

       从产品形态来看,微信是对话和直接沟通,而它的所谓竞争对手微博则更倾向于快速表达和即时分享,广域传播力更强。自然,微信的封闭“一对一”交流能力更强,手段更丰富;而微博更容易传播和“一对多”,传播开放性更好。此外,微信的精准覆盖有助于用户粘度提升,其所带来的高强度用户维护并不是所有企业都能承受的,当然,也不会有太多的企业成功到能感受到这种强度,在这点上微博则好很多,且基于共同话题、共同兴趣的同好相聚更容易聊得欢天喜地,不过,如果不能合理把握话题和掌握互动技巧,寂静一片会和热火朝天来得一样快。

       微信已经有成功案例,大多数是快消品和服务型公司,他们重视社会化媒体营销,并且从微博营销中汲取了大量实践经验,积极、频繁、“有料”的针对性互动,使微信真正成为了一个有价值的营销平台。如同我并不是很愿意将微博营销称为“微博营销”一样,微信营销也很狭义,这正如没有人会去说电视营销、报纸营销、路牌营销一样——发挥不同平台的作用,选取最适合自身企业的阵地,做对的事,做高效整合的事,其效率将远比“一棵树上吊死”好得多。

       回到前面提到的“大多数”的问题,这些企业仍然在用做微博的方式去经营微信公众账号,每日信息推送、互动游戏等。由于微信平台自身的特殊性,不能完全照搬微博运营的方式——其实目前“大多数”的方式都存在明显错误,这样所带来的后果只能是过度营销。

       由此,对于“大多数”来说,需要关注的问题是,如何调整在微博运营中已经存在的错误,并不再将其沿用至微信平台?如何精简内容和互动频率,并提升互动效率,避免把“狙击枪”用成“霰弹枪打鸟”的效果?以及,如何在一定的范围内和成本可控的情况下,进一步提升用户粘度?

       如果企业在社会化媒体平台的心态始终是“快跳到碗里来”,那么得到的回应一定是“你才到碗里去”。

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