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惠普金卫东:老兵新战

2016-11-18 23:29   来源: 商业伙伴   作者: 刘一冰

基本信息

       他就这样紧紧地盯着你,面带微笑!
       加上坚定的语气、流畅的表达,你知道——他说的就是标准答案!
       和他交谈,必须精神高度集中,他那紧盯着你的眼神在说话——我知道你要了解什么,我也知道你是否听懂了……
       金卫东,惠普公司打印机与耗材产品事业部中国区总经理,一位从1993年就和惠普结缘的老兵,一位打印圈的老兵。

A3市场要变天,因为惠普来了
       深秋的午后,寒气渐生。我们却一身短打,在舒适的会议室里畅聊着,这里是惠普的新家——从国贸乔迁至望京,在这足以媲美Google、Facebook等公司的现代化办公室里,惠普将要展开新的征程。
       惠普公关部提供的标准照,是一位玉面书生般的年轻人,头发浓密,这显然是他多年前的样子。

 

       多年前的金卫东,那时他还年轻,超帅!

 

       话题当然得从A3市场说起。
       在今年的惠普全球合作伙伴大会(Global Partner Conference 2016)上,惠普公司总裁兼CEO Dion Weisler提出了惠普全球今后的业务战略——重点发展A3市场。
       在全球A4打印市场,惠普的市占率超过40%;而对于A3市场,惠普仅为个位数。“今后,惠普要全力开拓复印机这个价值高达550亿美元的大市场。”
       中国区的行动,早在两个季度前就已经着手。
       如何做好A3市场?这可是一个太过宏大且没有边际的话题,但是有什么比得上产品和渠道更重要呢?金卫东知道记者想要什么,我们的谈话,也主要从这两个方面展开。

 

产品力不行,一切都无从谈起
       成其事先利其器——在GPC大会上,惠普全球宣布推出16款A3数码复合机。
       这其中,有收购三星打印业务而得来的,也有惠普自研;有传统的激光打印型,也有采用惠普PageWide(页宽)技术的机型。
       进入中年的金卫东,干练的寸头,面孔很硬朗——时间不是杀猪刀,时间是雕刻师。

 

  2016年的金卫东,在惠普金色logo的背景下,有着风霜的痕迹。

 

       进军A3市场,惠普在产品上有哪些明显的优势?
       首先,如今惠普有着更全的产品线。事实上,惠普多年前就已经涉足A3市场,一则当时A3并非惠普的重点业务,二则产品型号比较单一,体量有限。金卫东表示,如今推出的全线产品,覆盖中高低端,可以给予客户和渠道伙伴以更完整、丰富的选择。
       其次,PageWide(页宽)技术是惠普的一项独特优势,“相比较传统的激光打印技术,PageWide能大幅降低打印成本和TCO,体现出极高的性价比。”
       第三,管理能力——智能设备服务(SDS)。复印机一直以来是作为办公用品来看待的,这种OA设备基本上是单立型。“而惠普打印机都是按照IT设备而非OA设备来研发、制造,包括管理软件、解决方案等都很强,这对于OA市场来说,是很明显的优势。”
       第四,PageWide技术带来了更优化的硬件成本,智能设备服务则带来了更优化的服务成本——这使得惠普产品整体在成本上有着明显的改善,“我们会将这种成本上的优势,转化为产品和市场的竞争力”。花费10.5亿美元收购三星旗下的打印业务,其实很划算,不仅表现在产品上,还有知识产权、市场份额等多方面,带来的益处是长远的。
       第五,惠普品牌。这一点似乎无需多言,作为打印江湖的老大,惠普在这个位置上坐的时间也太久了……
       引领市场这么多年,惠普在产品力上怎么可能有疑问?
       他另外强调,“我们会将惠普在A4领域取得的成功与创新能力,不断带到A3市场中去。”

在中国为中国,惠普就是本地公司
       一开始,金卫东讲述了一些细节,甚至将PageWide技术也给记者做了普及,看到记者明白,就快速略过——他一直紧紧地盯着你,面带微笑,他知道你是否听懂了……
       中国区的动作很快。今年十月的发布会上,惠普推出了HP LaserJet MFP M436系列A3数码复合机,包括有三个型号的这一系列,是专门为中国市场而定制。

 

 HP LaserJet MFP M436系列A3数码复合机,专为中国市场定制。


       比如,中国用户对于A3机型,在速度、价格、打印成本这些硬指标上,都是“低”字为先,“所以,我们将这些需求特点体现在了M436之上”。另外,M436还加入了很多网络管理的功能,以及双面打印、进稿器等配置。
       他透露,明年三四月时,惠普将会全面推出16类、超过50个型号的A3产品。
       对于应中国市场而定制的话题,他补充了一句,“一个公司如果要成功,必须要变成一个本地公司”——惠普今后在本地化做出更多努力,这也是我们很希望看到的。
       顺便提一下,鉴于A3市场上对这类产品的叫法不一,惠普的标准称谓是——数码复合机。

拓渠不循套路,惠普带来新玩法
       在不同的场合,多次见到过金卫东,他与人对话时,总是很专注地看着对方,面带微笑,诚意十足——这是一个职业人的素养。
       随着惠普的进入,A3市场将面临洗牌,既有的OA渠道会有极大的变化,这同时也给很多渠道商带来机遇。
       “我们在两个季度前,就接触了大量OA渠道伙伴,反应很积极,原来传统的几大复印机联盟也纷纷和惠普联系,合作的意向非常明显。”
       1993年进入惠普,金卫东长期负责打印业务的市场营销工作,对于中国一日千里的市场、庞大多变的渠道,有着太深厚的积累和认识。
       谈论的内容由浅入深,他很照顾记者。
       相对于打印机所属的IT渠道,复印机称之为OA渠道,这两大渠道颇有些泾渭分明,T1(分销商)、T2(二代)这两层基本没有重合,T3(经销商)这一层会有一些重合。
       两个圈子的“玩法也不一样”。打印机的模式,渠道商能够通过售卖硬件获取利润,后续的耗材也会产生利润。
       而复印机的模式,其前期硬件的盈利很低,很多时候甚至是赔钱。同时,“谁销售谁维护”是OA领域一直以来的服务惯例,这样商家就能够“捆绑”客户,主要依靠后期的维护和耗材上来获得利润。
       惠普不会沿袭OA的这一套路。

保障正利润,颠覆旧秩序
      “为什么在硬件上不能是一个正常的生意,而非得做成亏钱的买卖呢?后期维护和耗材,就一定能保证利润稳定吗?”金卫东表示。
       相比之下,打印机厂商都建立有一套独立的售后服务体系,客户有任何问题都可以直接寻求帮助,“我们来负责提供如上门维护、返修、耗材等所有的服务”。如此一来,销售和服务“解绑”,变成不同的体系,两者并不挂钩,客户也不再会被经销商所“捆绑”——也正是这一点,将会给OA领域带来颠覆性的冲击。
       渠道开拓和建设,一直是金卫东的重头工作。不打无准备之仗,对于A3市场的渠道建设,惠普早已经成竹在胸。
       金卫东是行家里手,记者无需多言,聆听即是。

 

注意到金卫东身后的文字了吗,“我们不断重塑打印”。


       A3领域主要有买断型和合约型(即租用)两种模式,绝大多数OA渠道商将这两种模式“混在一起”。
       惠普今后的做法是,把这两块业务分开,从机型上做区隔,买断有专门的机型,合约则有不同的产品。“不用经销商做选择,你想做什么模式,惠普就与你合作什么模式。”    
       在这两种模式下,如同传统的打印机销售,惠普产品品质有保障,能够保证经销商在前期硬件的售卖上或者租用上,就获得合理的利润。
       此前OA渠道商用后期服务的利润,来弥补前期售卖的亏损,而惠普现在的做法,使得前期和后期都能够获得正向的利润。“如果OA渠道商停留在原来的盈利模式,而从惠普A3项目上是这样的盈利模式,你说他们会选谁?”
      如此美妙的场景,惠普能够如愿实现吗?
      金卫东的思路非常清晰,话题一环套一环,记者接下去能做的事情只有——倾听。

我若盛开,彩蝶自来
       如何实现,涉及到供求关系的管理。
       为了让记者更加直观的了解,他开始在白板上画出图示。没过一会,偌大的白板就被写满了。
       “底端是需求,顶端表示供货。当你的需求出口端很窄,而供应端有很多商家竞争,就形成了倒梯形的供求关系,这就是当前的市场竞争格局。”
       而我们所希望的需求大于供应的局面,怎么才能实现呢?
       他表示,需求与两个要素有紧密关系:一是“市场惯性”,也就是品牌的拉力;二是经销商的推力。
       总的来说,“中国还是一个关系型的销售体系,经销商在很大程度上可以决定或改变客户的购买选择。而同时,如今复印机市场的品牌集中度不高,没有哪一家市场份额超过20%,即品牌拉力并不强。这就意味着经销商有很大的可能性,去改变客户的选择。”
       而经销商这样做的源动力,当然是“跟着利润跑”,另外和厂商的覆盖有极大关系。
       “我们要实施更好的经销商盈利模式,推动他们、与他们合作,一同打开A3市场。”同时,惠普现阶段最着力去做的事情,就是深挖T3层面的经销商群体。
       金卫东花费了大量的时间,尽可能地详细介绍惠普在产品和渠道上的思路和行动。这一程,记者所得颇丰、大开眼界。但是很抱歉,这其中有一些具体的做法和细节,限于商业机密,并不适合公开。
       从全局来看,惠普比其他厂商有更深更广的渠道覆盖,提供给经销商更多的销售支持,又有完整的产品线,惠普的品牌影响力有目共睹,同时还建立了价格体系和供求关系实现双正向的盈利模式……如此种种,“经销商有什么理由不与惠普合作呢”?
       我若盛开,彩蝶自来。
       当然,渠道建设其实是一项很富技术含量的工作,并非使大力、出大汗就能结出硕果,需要面面俱到,任何短板都会带来灾难性的后果。
       金卫东指出,进军A3市场、开拓OA渠道,惠普将不遗余力。同时,惠普原有的大量A4产品渠道商,也希望通过惠普带来新的业务增长和更多的生意机会,也希望从原来的A4市场扩展到A3市场,他们的客户也有切实的需求。“这方面,惠普也已经有着完备的布局。”
       “对我们来说,就是团结一切可以团结的力量,取得共赢。”

 

GPC2016大会上,惠普新提出的一句口号,中文翻译成什么合适呢?


 
何为能力,体现价值观
       窗外天色渐暗,约好的采访时间,早已经超时。
       搬到望京,离自己家近多了,金卫东现在步行上班。“是快走哦,单程要四十多分钟,这也是锻炼身体的好方式。”
       身材保持得不错,远没有中年男士发福的样子。“基本上每周都去打高尔夫,能常和朋友们聚聚。平时,看的多是一些经管类的书籍,这对工作有帮助。”
       话题切换到了生活,轻松的聊天,他紧盯的眼神还是那么直白,面带微笑。
       金卫东的孩子还小,但对于其成长,他自有观点。
       每个人都应该具备几样特质:一是性格,或者说心态,“保持快乐的心态很重要,否则万事皆难”;二是好奇心,“这决定了你做事情的意愿和态度”;三是学习能力,“技能可以逐步提升,专业知识可以慢慢积累,一定要有很强的学习能力”。
       对于子女的教育理念,其实也是每个成年人自己价值观的直接体现。
       “有了这些特质,就有了很好的基础和素养,这三方面的能力相结合,能够演化出不同的能力,比如适应环境、角色定位等能力。”
        这就是他对孩子的期许。而这,同时也是他对好员工的看法。

 

有经历的男人,有故事的男人
       就产品和渠道这两个核心话题,占用了太多篇幅,对于他在工作管理以及个人方面,记者准备好的一些问题,实在没有时间,日后再找机会吧。
       2005年,金卫东离开惠普,先后就职于思科和微软,仍然是负责渠道工作。
       而也正是从那时起,惠普似乎陷入了前进的泥沼,业务进展低迷,全球老大相继下课,市值暴跌。
       2011年,他回归惠普,直到2015年惠普的分拆。
       浴火重生后的“新惠普”,捷报频传——推出PageWide技术、发布3D打印技术、惠普QQ打印机、惠普小Q热卖到脱销……再到最近发布惠普小超人和宣布进军A3市场,回顾分拆后的一年,我们所看到的惠普,正走在越来越宽阔的大道上。
       今年十月的发布会,主题是“印要不一样”,这就似一场誓师大会,惠普logo也变成了耀眼鲜活的金色。
 

这次秋季新品发布会,有点“不一样”。


       金卫东品尝过惠普曾经的辉煌,也经历过暂时的困难,如今又再次看到这家硅谷传奇企业重新迸发出的青春与活力。
       东风吹战鼓擂,长缨在手,旌旗猎猎。这位惠普老兵,已经从新家出发,再次奔向新战场。
       此刻,应该有music响起,激昂略俗,欢快偏软,就那首有点深沉的名曲吧——How many roads must a man walk down before you call him a man……
 

 

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