电子商务领域有一个很有意思的现象——一旦出现成功案例，其扩散速度之快往往出乎意料，就像彩票销售网点，只要出现过大奖就会打出横幅，大肆宣传一番，可结果通常并不尽如人意。不过，一夜暴富或多轮融资的诱惑，始终散发着如鬼魅般的魅力，让众多不明就里的传统企业一头栽进电子商务这一珍珑棋局。

    把电子商务比喻为珍珑棋局并非在说电子商务无解或高深莫测，只是其中的诱惑和陷阱实在过多。其实，并非“要钱有钱，要人有人”就能把电子商务业务做得风生水起。探究传统品牌开展电子商务失败的原因，主要有以下几点：1.把传统知名品牌不作任何策略调整直接搬到网上卖；2.传统品牌在网上与实体渠道价格同步，缺乏价格弹性，销量惨淡；3.传统品牌网上销售价格比实体店面销售价格低，引起线下老顾客抱怨和不断出现的经销体系抗议；4.传统品牌进退失据，最后屈服渠道体系压力，价格线上、线相一致，于是电子商务网站或销售平台逐渐沦为企业产品目录，长期呈现瘫痪状态，项目宣告失败。

    借鉴是一种智慧，有些传统品牌在摸索中不断调整策略，逐渐摸索出一些值得关注的渠道整合方式。从概念理解和品牌供应商的角度来说，其实电子商务无非是多渠道运营模式中的一个新渠道，自然，处理策略也和其他新渠道的处理方式大同小异：

    1.不同渠道区分品牌。这是目前许多传统品牌企业采用的虚实整合策略。比如，大家都听过的时尚类服装品牌班尼路，将品牌搬到线上，摇身一变叫宾奴，并陆续推出了众多高端系列服装和箱包产品，有效和线下产品从品牌和定位方面做出区隔。既然品牌优势在网上不见得加分，何不舍弃原有的名牌优势转而借助自身资本优势与制造成本优势另起炉灶？

    2.不同渠道区分型号。近似商品，用不同的型号规格来让消费者不易比较。这种方式已经在3C数码类产品中使用广泛，母婴、美妆、食品、保健品等需要比较和价格不透明的产品类目，也开始得到广泛应用。不过需要注意的是，在做区隔的过程中会产生大量产品型号，库存的仓位管理、生产排期和不同线上销售平台的销售能力之间，需要均衡计算订单量，避免出现库存过大或返厂做产品调整带来的巨大损失。

    3.线上渠道卖线下渠道的过季商品。有些传统知名品牌，尤其是较高端的国际时尚品牌对网络渠道一向兴趣不高，因为他们已经习惯于饥饿营销。他们认为，网络渠道的价格凌乱、假货、仿品充斥其中又不易管理，且网购环境无法像实体店面一样，可以用冲击力很强的个性风格做品牌识别区隔，高端服务更是不易体现。这正是高端奢侈品网站在2010年~2011年风生水起，而后逐一沉沦的最重要原因。如果这些网站能够放下身段用奥特莱斯的模式去运作，协助供应商清理库存，或许生意就会是另一番景象。当然，自建折扣店的模式，也值得品牌供应商尝试。

    另外，折扣店的另几种销售形式是限时特卖、独家促销，这种不定时销售方式，也可以帮助品牌供应商解决库存问题，并且因为时间短也并非主打产品，因此在不做品牌区隔、产品线区隔的情况下，同样可以广泛开展Esprit、 NineWest、黛安芬等服装、鞋帽、箱包品牌均在通过这样的方式进行线上销售，在库存管理、新用户开发等方面带来了很好的收益。

    最后需要提醒传统企业的是，经过多年的经营，企业内部会形成固有运作模式，利益划分也通常被定式化。开拓新的、具有很强冲击力的线上销售渠道，其内部阻力之大、困扰之多，可能远超企业管理者的想象。